case study

Kunde

Amica

Details

Amica gehört seit Jahren zu den am meisten wiedererkennbaren Marken für Haushaltsgeräte in Polen, doch dies schlug sich nicht vollständig in der Kaufentscheidungen nieder. Unsere Aufgabe bestand darin, eine Kommunikationsplattform zu schaffen, die das Vertrauen in die Marke stärkt und die wahrgenommene Qualität ihrer Produkte unterstreicht. Das Projekt selbst verknüpfte die Kommunikation eng mit Produktneueinführungen, die als direkte Antwort auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Verbraucher entwickelt wurden. Die auf wesentlichen, durch Untersuchungen belegten Vorteilen basierenden Lösungen sorgten dafür, dass die Botschaft der Marke nicht nur attraktiv, sondern vor allem glaubwürdig wurde. Die Lösung lag in einer Idee, die sich direkt auf den Kern des Markennamens stützte – „A mi…“ („Und mir…“), wodurch die alltäglichen Erfahrungen der Nutzer auf natürliche Weise mit konkreten Produktvorteilen verknüpft wurden.

Die Herausforderung

Zu Beginn der Arbeit an der neuen Kommunikationsplattform stellten wir beim Kunden das sogenannte „Paradoxon der Allgegenwärtigkeit“ fest. Amica war eine sehr bekannte Marke – sie belegte den ersten Platz im spontanen Bewusstsein der Verbraucher, fiel jedoch bei der direkten Kaufentscheidung auf den dritten Platz zurück. Ihre bisherige Positionierung als „solides Produkt zu einem vernünftigen Preis“ bot zwar Sicherheit, schuf jedoch keinen ausgeprägten Wettbewerbsvorteil. Langfristig steigerte ein solches Markenbild weder den Markenwert noch zog es erfolgreich neue Kunden an.

Als entscheidende Kaufbarriere erwies sich die Wahrnehmung der Produktqualität. Wir stellten eine deutliche Diskrepanz fest: Während die Marke emotional „for living“ verkündete, fragten die Verbraucher rational: „for how long?“. Gleichzeitig kämpfte die Konkurrenz immer intensiver um die Aufmerksamkeit der Kunden und griff dabei häufig auf kommunikative Extreme zurück – von einer kühlen Erzählweise über Innovation (Samsung) bis hin zu übertriebenem Humor (Bosch, Electrolux). Unsere Aufgabe bestand darin, ein Markenimage zu schaffen, das authentisch und glaubwürdig ist und den alltäglichen Erfahrungen der Verbraucher nahekommt.

Ziel der Kampagne

Unser strategisches Ziel bestand darin, die Häufigkeit der Erwägung der Marke Amica zu steigern, indem wir das Vertrauen in die Marke stärken und die Wahrnehmung der Qualität ihrer Produkte verbessern. Wir benötigten eine starke Idee, die auf natürliche Weise die emotionalen Vorteile des Lebensstils mit rationalen Belegen für die Zuverlässigkeit verbindet. Amica sollte ihre Zuverlässigkeit im Bereich Kochen und Backen bestätigen und gleichzeitig ihren nahbaren, freundlichen Charakter bewahren. Dies war besonders wichtig auf einem Markt, auf dem die größten Wettbewerber seit Jahren konsequent ihre wiedererkennbaren Kommunikationsplattformen aufbauen.

Die Idee

Oftmals ist der Name einer Marke ihr wertvollstes Kapital. Anstatt das Logo erneut als passive Signatur am Ende einer Werbung zu behandeln, haben wir es zum Herzstück der gesamten Kommunikationsplattform gemacht. Aus dem Namen „Amica“ haben wir den persönlichsten, menschlichsten und authentischsten Teil herausgearbeitet: „A mi“.(„Und mir“.)

Die Plattform „A mi…“ („Und mir…“) stärkt die Einzigartigkeit der Marke auf eine Weise, die die Konkurrenz nicht kopieren kann. Dies ist ein Kommunikationsbereich, der ausschließlich Amica gehört.

„A mi“.(„Und mir…“) ist zur Stimme der Marke geworden – direkt, ehrlich und ohne jede Künstlichkeit. Diese Formel verbindet auf natürliche Weise Emotionen mit konkreten Produktvorteilen. Wir sagen: „A mi… (Und mir…) ist es endlich nicht übergekocht“, „A mi… (Und mir…) sind diese schwierigen Baisers gelungen!“, „A mi… (Und mir…) zerkratzt es nicht“ oder „A mi… (Und mir…) gefällt sie so sehr“, um nahtlos zu Funktionen wie einer stabilen Temperatur oder Temperaturprogrammen überzugehen.

Auf diese Weise wird die Sprache der alltäglichen Erfahrungen zum Träger der technologischen Vorteile der Produkte. Es ist nicht die Marke, die über ihre Funktionen berichtet – dies tun die Nutzer selbst, in ihren eigenen Worten. Dadurch werden die Geräte von Amica zu einem Teil des Alltags, und ihre Zuverlässigkeit schafft eine Bindung, die auf Erfahrung und Vertrauen basiert und von Generation zu Generation weitergegeben wird. Abgerundet wird das Ganze durch ein einfaches, glaubwürdiges Versprechen: Wenn „A mi… (Und mir…) bewährt sich seit Jahren“, wird sich auch in Ihrem Haushalt bewähren.

Umsetzung

Das vorgeschlagene Konzept fand bereits in der Phase der qualitativen und quantitativen Untersuchungen großen Anklang bei der Zielgruppe. Die Befragten bewerteten die Botschaft als authentisch, aktuell und genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten. Zu diesem Ergebnis trug die Synergie aus ansprechender Kommunikation und Produktumsetzungen bei, die auf realen und erforschten Verbraucherbedürfnissen basierten, wodurch die Versprechen der Marke durch die Produkte selbst bestätigt wurden.

Auf der Grundlage der Plattform „A mi…“ („Und mir…“) haben wir ein einheitliches Kommunikationsökosystem geschaffen, das sowohl 30-sekündige TV-Spots zur Imagepflege als auch die Produktkommunikation umfasst. In den kreativen Materialien verband der Ausdruck „A mi…“ („Und mir.…“) auf natürliche Weise die alltäglichen Erfahrungen der Nutzer mit konkreten Produktvorteilen, wie beispielsweise der Kratzfestigkeit der matten Amica-Kochfelder.

Wir waren für die umfassende Umsetzung der Plattform im 360°-Modell verantwortlich – von der Strategie und dem kreativen Konzept über die Produktion der Spots und das Fotoshooting bis hin zu einem vollständigen Ökosystem aus digitalen und Social-Media-Inhalten. Dadurch kam die Idee „A mi…“ („Und mir…“) an jedem Berührungspunkt zwischen Verbraucher und Marke konsequent zum Ausdruck.

Ergebnisse

Die neue Plattform geht erfolgreich auf frühere Herausforderungen im Bereich des Markenimages ein. Amica löst sich von der Wahrnehmung als „einfach eine ordentliche Option zu einem vernünftigen Preis“ und baut die Position einer nahbaren, vertrauenswürdigen Expertin auf, die das Kochen und Backen im Alltag erleichtert. Die Kommunikation basiert heute auf konkreten Produktvorteilen, fortschrittlichen Funktionen und der Langlebigkeit der Geräte. Dadurch liefert die Marke den Verbrauchern nicht nur emotionale Argumente, sondern auch rationale Gründe, sich für Amica-Geräte zu entscheiden, an denen sie jahrelang Freude haben werden.